Duas frentes. Os conselhos profissionais disciplinam a publicidade dos seus inscritos — pessoas físicas e jurídicas —, com regras sobre conteúdo, imagens e promessa de resultado.
E a legislação sanitária: a Lei 6.437/1977 prevê, entre as penalidades, a proibição de propaganda, a suspensão de propaganda e publicidade e a imposição de mensagem retificadora.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia · Lei federal nº 6.437, de 20 de agosto de 1977
Promessa de resultado é uma das restrições clássicas na publicidade de serviços de saúde, disciplinada pelos conselhos profissionais.
Além do risco ético, há o risco jurídico: prometer resultado cria obrigação de resultado perante o paciente, o que muda a posição do profissional em eventual discussão judicial.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
É uma das práticas mais restringidas pelos conselhos profissionais, porque sugere garantia de resultado e expõe o paciente.
Some-se a LGPD: imagem de paciente em contexto de saúde é dado pessoal sensível, e o uso além do atendimento exige base legal própria e autorização específica.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia · Lei federal nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (LGPD)
A divulgação de preços e a promoção de serviços de saúde são temas disciplinados pelos conselhos profissionais, que costumam restringir práticas que caracterizem mercantilização — como promoções, descontos por tempo limitado e concursos.
Consulte a norma vigente do seu conselho antes de qualquer campanha promocional.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Anunciar especialidade pressupõe tê-la registrada no conselho. Na medicina, a Resolução CFM nº 2.007/2013 exige titulação em especialidade registrada no CRM para responder por serviços assistenciais especializados.
Anunciar o que não se tem registrado é infração ética — e pode configurar publicidade enganosa.
Fonte: Resolução CFM nº 2.007/2013 · Resolução CFM nº 1.980/2011
Pode. O que muda é o conteúdo: as regras de publicidade dos conselhos valem em qualquer canal, inclusive redes sociais.
Conteúdo educativo e informativo é o terreno mais seguro; sensacionalismo, promessa de resultado e exposição de pacientes são o oposto.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Sorteios, concursos e promoções de serviços de saúde são práticas tipicamente vedadas pelas normas de publicidade dos conselhos, por caracterizarem mercantilização da atividade.
Consulte a norma da sua categoria antes de planejar qualquer ação desse tipo.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Depoimentos que atestem resultado são restringidos pelas normas de publicidade dos conselhos, pela mesma razão que as imagens de antes e depois.
Some-se a LGPD: publicar que determinada pessoa foi atendida revela dado de saúde, o que exige base legal e autorização específica.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Lei federal nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (LGPD)
Duas: a municipal, sobre anúncios e letreiros, que pode exigir licença específica; e a do conselho profissional, sobre o conteúdo da identificação — nome, registro profissional e especialidade registrada.
Verifique as duas antes de mandar fazer a placa.
Fonte: Lei Complementar federal nº 123, de 14 de dezembro de 2006 · Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
A identificação do profissional responsável e do seu registro no conselho é exigência usual das normas de publicidade das categorias de saúde.
Em materiais da pessoa jurídica, costuma-se identificar também o responsável ou diretor técnico.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
A divulgação continua sujeita às regras do conselho, independentemente de quem publica. Conteúdo que promete resultado, expõe paciente ou mercantiliza o serviço permanece vedado, ainda que publicado por terceiro.
Além disso, publicidade não identificada como tal pode configurar problema na relação de consumo.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Tem. A publicidade de medicamentos e de outros produtos sujeitos à vigilância sanitária é regulada pela Anvisa, com base na Lei 6.360/1976 e nas normas específicas.
E a Lei 6.437/1977 prevê penalidades de proibição de propaganda, suspensão de publicidade e imposição de mensagem retificadora.
Fonte: Lei federal nº 6.360, de 23 de setembro de 1976 · Lei federal nº 6.437, de 20 de agosto de 1977
Divulgar recursos disponíveis é diferente de sugerir superioridade ou exclusividade com promessa de resultado — e é essa fronteira que as normas dos conselhos observam.
Além disso, o equipamento precisa ser regularizado na Anvisa: anunciar produto irregular soma um problema ao outro.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Lei federal nº 6.360, de 23 de setembro de 1976
A pessoa jurídica inscrita no conselho e o profissional responsável técnico, que responde pelas condições técnicas do estabelecimento perante o Conselho.
Terceirizar o marketing não transfere a responsabilidade ética: a peça publicada é de quem a veicula.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Pode. A Lei 6.437/1977 lista, entre as penalidades sanitárias, a proibição de propaganda, a suspensão de propaganda e publicidade e a imposição de mensagem retificadora — aplicáveis alternativa ou cumulativamente com multa.
Em paralelo, o conselho profissional pode instaurar processo ético.
Fonte: Lei federal nº 6.437, de 20 de agosto de 1977 · Resolução CFM nº 1.980/2011
A divulgação de condições comerciais em serviços de saúde é tema sensível nas normas dos conselhos, que restringem práticas de mercantilização.
Informar quais convênios são atendidos costuma ser aceito; anunciar vantagem comercial como chamariz é outra coisa. Consulte a norma da sua categoria.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Tem: as mesmas regras de publicidade do conselho aplicáveis a qualquer canal, além das exigências de transparência da LGPD quanto ao tratamento de dados dos visitantes e dos formulários.
Some-se a acessibilidade digital prevista na Lei 13.146/2015 para sítios mantidos por empresas com sede no país.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Lei federal nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (LGPD) · Lei federal nº 13.146, de 6 de julho de 2015
Informação quantitativa pode funcionar como argumento de superioridade e, dependendo da formulação, aproximar-se de promessa de resultado — terreno restringido pelas normas dos conselhos.
Informação verdadeira e sóbria é diferente de alegação comparativa. Consulte a norma da sua categoria.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Seguem. As normas de publicidade dos conselhos alcançam qualquer meio — impresso, digital, rádio, TV ou fachada.
O conteúdo mínimo costuma incluir identificação do profissional e do registro; o conteúdo vedado, promessa de resultado e exposição de pacientes.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
A questão não é o jaleco, é a mensagem. Conselhos restringem publicidade sensacionalista e a que sugere resultado garantido.
Um retrato profissional identificado é diferente de encenação que simula resultado. Na dúvida, consulte a norma vigente da sua categoria.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Divulgar procedimento sem reconhecimento científico ou não aprovado pelas instâncias competentes é conduta restringida pelas normas éticas e pode configurar publicidade enganosa.
Some-se que produtos e equipamentos utilizados precisam ser regularizados na Anvisa.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Lei federal nº 6.360, de 23 de setembro de 1976
O conselho profissional, no plano ético; a Vigilância Sanitária e a Anvisa, quando envolve produtos e serviços sujeitos à legislação sanitária; e os órgãos de defesa do consumidor, quando há publicidade enganosa.
Denúncia de concorrente ou de paciente é origem frequente.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Lei federal nº 6.437, de 20 de agosto de 1977
Priorize informação: explicar o que é um procedimento, como funciona, quais são os cuidados e quando ele é indicado. Conteúdo educativo é o terreno mais sólido.
Evite promessa de resultado, exposição de pacientes, comparações e apelo promocional — e identifique sempre o responsável técnico.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Precisa, e específica. Imagem de paciente em contexto de saúde é dado pessoal sensível pela LGPD, e o uso além do atendimento exige base legal própria.
Some-se que as normas dos conselhos restringem o uso de imagens de pacientes na publicidade, mesmo com autorização.
Fonte: Lei federal nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (LGPD) · Resolução CFM nº 1.980/2011
Não. As regras de conteúdo são as mesmas, independentemente de o alcance ser orgânico ou pago.
O que o investimento em mídia muda é a visibilidade — inclusive para quem fiscaliza e para concorrentes que denunciam.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Informar os convênios atendidos é informação de serviço, normalmente aceita, desde que verdadeira e atualizada.
O limite aparece quando a informação vira apelo promocional. Consulte a norma vigente do seu conselho em caso de dúvida.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011
O setor concentra as práticas mais restringidas: antes e depois, promessa de resultado, promoções e depoimentos.
A regra aplicável é a do conselho do responsável técnico, e as penalidades sanitárias de proibição e suspensão de propaganda também alcançam o setor.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Lei federal nº 6.437, de 20 de agosto de 1977
Remova a publicação imediatamente e documente a remoção. Se houver processo, demonstrar a correção espontânea costuma pesar a favor.
Lembre que a legislação sanitária prevê a imposição de mensagem retificadora como penalidade — corrigir antes é sempre melhor do que ser obrigado depois.
Fonte: Lei federal nº 6.437, de 20 de agosto de 1977 · Resolução CFM nº 1.980/2011
Pode contratar, mas a responsabilidade ética e sanitária pela peça publicada permanece com a clínica e com o responsável técnico.
Inclua no contrato a obrigação de observar as normas do conselho e estabeleça aprovação prévia do conteúdo por quem responde tecnicamente.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
É tema disciplinado pelos conselhos, que costumam distinguir informação ao paciente de apelo promocional.
Consulte a norma vigente da sua categoria: a orientação sobre divulgação de valores variou ao longo do tempo e continua sendo objeto de regulamentação.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia
Usar dado coletado para atendimento com finalidade de marketing é mudança de finalidade, que exige base legal própria — em regra, consentimento específico e destacado, por se tratar de dado sensível.
Some-se que a comunicação em si precisa observar as regras de publicidade do conselho.
Fonte: Lei federal nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (LGPD) · Resolução CFM nº 1.980/2011
Antes e depois; promessa de resultado; promoções e sorteios; depoimento de paciente; anúncio de especialidade não registrada; ausência de identificação do responsável técnico; e uso de imagem de paciente sem base legal.
Os sete são recorrentes, fáceis de identificar e frequentemente denunciados.
Fonte: Resolução CFM nº 1.980/2011 · Resolução CFO-63/2005 — Consolidação das Normas para Procedimentos nos Conselhos de Odontologia · Lei federal nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (LGPD) · Lei federal nº 6.437, de 20 de agosto de 1977